我經(jīng)常被問到這個(gè)問題，所以我想我會(huì)簡單地在一篇文章中列出手表昂貴的一些原因。不過，有一個(gè)門檻問題——那就是介于“昂貴”和“定價(jià)過高”之間。這兩項(xiàng)并不相互排斥，而且是不同的。

昂貴只是意味著某些東西要花很多錢，但價(jià)格是有充分理由的。定價(jià)過高意味著某物的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過材料成本+營銷成本+開發(fā)成本+制造成本+分銷成本+公平利潤。昂貴的手表和價(jià)格過高的手表非常普遍。不幸的是，價(jià)格過高的太常見了。同時(shí)，你需要問問自己，“如果一個(gè)品牌對一塊手表要價(jià)過高，但仍然能夠賣出去，你還能認(rèn)為手表定價(jià)過高嗎？答案是肯定的，但你仍然想要手表，不是嗎？

現(xiàn)在，我將繼續(xù)列出手表如此昂貴的許多（但不是全部）原因。這些既是為了捍衛(wèi)這個(gè)行業(yè)，也是為了解決奢侈品行業(yè)不那么光鮮的問題。1. 手表的制造和開發(fā)可能很昂貴。

有趣的是，我經(jīng)常聽到手表機(jī)芯花了數(shù)年時(shí)間才開始工作。有趣的是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)花很多時(shí)間在一個(gè)已經(jīng)解決的“問題”上，但他們想以“不同的方式”做到這一點(diǎn)。這意味著他們必須設(shè)計(jì)一種新的手表機(jī)芯來報(bào)時(shí)，但要讓它足夠不同，以“稱呼自己的時(shí)間”。在當(dāng)今世界，訓(xùn)練有素的微型機(jī)械工程師在制造新手表機(jī)芯和模塊之前，會(huì)在計(jì)算機(jī)上繪制模型。這個(gè)過程可能需要數(shù)年時(shí)間。特別是如果存在對獨(dú)特事物或難以制造的復(fù)雜事物的渴望。

手表機(jī)芯不僅夢想昂貴，而且讓機(jī)芯工作和耐用也很昂貴。這需要更多的測試。數(shù)以百萬計(jì)的人可以投入到新“口徑”的開發(fā)中。而這只是運(yùn)動(dòng)。設(shè)計(jì)表殼和表鏈可能更容易，因?yàn)樗皇菣C(jī)器，但它很困難——尤其是當(dāng)您使用通常不存在的公差時(shí)。漂亮的手表使用好的材料，底線。最好的材料需要大量的手工關(guān)注或勞動(dòng)。雖然機(jī)器經(jīng)常被用來制造微小的零件，但高端手表會(huì)雇用團(tuán)隊(duì)來檢查每個(gè)零件，并精心修飾它們并經(jīng)常裝飾它們。

一塊好的時(shí)計(jì)可能需要幾天到幾個(gè)月的時(shí)間才能生產(chǎn)出來。即使是需求量大的品牌，也往往無法將足夠的產(chǎn)品推向市場。這個(gè)問題造成了市場需求的增加和生產(chǎn)的瓶頸。許多品牌希望生產(chǎn)比他們更多的手表，但這并不總是那么容易或具有成本效益。高需求是人們想要擁有的問題，這是由于制造高端時(shí)計(jì)所涉及的時(shí)間和復(fù)雜性。這與手表由于產(chǎn)量低和供應(yīng)商昂貴而價(jià)格昂貴的概念有關(guān)，我將在下面詳細(xì)討論。

2. 運(yùn)動(dòng)并不總是便宜的。

一些高端品牌自己制作機(jī)芯。許多主流品牌也紛紛出擊。但這是在比較非常高端的機(jī)械機(jī)芯和便宜得多的石英機(jī)芯。普遍制作自己的機(jī)芯意味著機(jī)芯成本將相對便宜 – 但機(jī)械機(jī)芯仍然昂貴。

大多數(shù)品牌需要為他們的手表購買手表機(jī)芯（但他們也可以在購買后對其進(jìn)行修改或裝飾）。但石英機(jī)芯的幾美元無法與機(jī)械陀飛輪機(jī)芯的成本相提并論。機(jī)械機(jī)芯有數(shù)十種款式、等級和關(guān)卡復(fù)雜功能。盡管如此，一枚基本的瑞士自動(dòng)機(jī)械計(jì)時(shí)機(jī)芯的價(jià)格約為250美元。相比之下，日本石英計(jì)時(shí)機(jī)芯的價(jià)格為10-20美元（價(jià)格當(dāng)然會(huì)有所不同）。想象一下，更多奇特的機(jī)械機(jī)芯要花多少錢？

好的運(yùn)動(dòng)制作者可能會(huì)非常挑剔。ETA的需求如此之高，以至于在向您出售機(jī)芯之前需要批準(zhǔn)您的項(xiàng)目。ETA制造了許多石英和機(jī)械機(jī)芯，從體積的角度來看，它是瑞士最受追捧的機(jī)芯。ETA將進(jìn)一步限制他們出售給母公司集團(tuán)以外的品牌的運(yùn)動(dòng)，以完全完成運(yùn)動(dòng)。這使得每次移動(dòng)的成本進(jìn)入一個(gè)完全不同的梯隊(duì)。

當(dāng)您談?wù)摲浅８叨说漠悋檎{(diào)的機(jī)械機(jī)芯時(shí)，每個(gè)機(jī)芯的價(jià)格可能達(dá)到數(shù)萬美元。這家現(xiàn)已倒閉但著名的BNB概念機(jī)芯制造商倒閉了，因?yàn)槠放圃跒樗麄兊臅r(shí)計(jì)購買了如此昂貴的組件后無力支付賬單。BNB Concept的價(jià)格并不高，但他們大多數(shù)復(fù)雜運(yùn)動(dòng)的成本都很高。出于這個(gè)原因，具有復(fù)雜機(jī)芯的高端手表通常以非常有限的數(shù)量制造 – 因?yàn)閷τ谄放苼碚f，由于生產(chǎn)成本而將這些手表閑置而未售出太昂貴了。

3.低數(shù)量等于高成本。

當(dāng)卡西歐制造大多數(shù)時(shí)計(jì)時(shí)，他們不只是制造 100 個(gè)。或 1000 或 10，000。許多卡西歐手表注定要（可能）生產(chǎn)數(shù)百萬只。正因?yàn)槿绱耍_發(fā)和工具的初始成本（設(shè)置機(jī)器以正確制造手表零件）可以薄薄地分布在每件作品中。即使制造一款新手表需要花費(fèi)數(shù)百萬美元，也只有幾分錢會(huì)出現(xiàn)在每個(gè)時(shí)計(jì)的成本中。但是，如果手表只生產(chǎn)了1000枚或更少，該怎么辦？工業(yè)化的基本原則同樣適用。當(dāng)然，許多品牌購買機(jī)芯，但他們?nèi)匀恍枰顿Y零件。他們還傾向于使用一系列供應(yīng)商。這些人為他們制造零件，并收取工具成本。只是制作表針的成本可能非常高。即使您談?wù)摰氖桥c亞洲手表制造相關(guān)的相對便宜的成本，手表的數(shù)量越低，由于設(shè)計(jì)、制造和購買構(gòu)成手表的零件的成本，每只手表的成本就越高。手表越有趣，就越有可能擁有定制且難以制造成本更高的組件。

4.大多數(shù)手表品牌都想成為奢侈品牌。

夢想成為明星的手腕，被路人羨慕。這是許多手表和珠寶公司想要的地方。他們中很少有人合法地到達(dá)那里，而那些有能力支付費(fèi)用的人也不多。富裕人士為自己選擇的品牌是那些有被精英偏愛的歷史的品牌，其名稱是奢華生活方式和質(zhì)量的代名詞。實(shí)際上，正是質(zhì)量和排他性造就了歷史悠久的奢侈品牌今天的樣子。有錢人有能力選擇最好、更美的。所以無論他們選擇什么，都必須是好的。

百達(dá)翡麗今天享有盛譽(yù)，因?yàn)樗麄冊谥圃靸?yōu)質(zhì)手表方面有著悠久的歷史。不一定是因?yàn)樗麄冎Ц读撕芏酄I銷費(fèi)用，讓你認(rèn)為名人更喜歡他們。過去，奢侈品是關(guān)于“最好的質(zhì)量和材料 – 無論價(jià)格如何”。幸運(yùn)的是，這仍然存在于足夠多的地方，但并不像您想象的那么普遍。

那么，一個(gè)品牌如何嘗試啟動(dòng)其作為“奢侈品牌”的形象呢？成為最好的并使用最好的東西是很難的。有時(shí)甚至是不可能的。它需要幾代人的經(jīng)驗(yàn)，大量的資金，獲得資源，以及大量的研發(fā)時(shí)間。 想想看，成為最好的“鞋帶制造商”是多么復(fù)雜 – 以及一個(gè)品牌必須做些什么才能獲得這個(gè)位置。現(xiàn)在想想任何其他更復(fù)雜的產(chǎn)品。

捷徑是營銷和形象。創(chuàng)造一個(gè)生活方式的角色，告訴人們你是奢侈和獨(dú)特的，并指望消費(fèi)者不會(huì)知道更好的事實(shí)。說真的，開始關(guān)注那些口號聽起來像（或正在）“豪華瑞士鐘表”的手表品牌。他們基本上是在告訴你他們想讓你怎么想——在這一點(diǎn)上，它是否屬實(shí)純粹是主觀意見。我們生活在一個(gè)大多數(shù)（但肯定不是全部）消費(fèi)者對大多數(shù)事情都不成熟的世界。當(dāng)人們必須自己制作衣服時(shí)，他們對衣服的了解要多得多。他們可以從西爾斯目錄中得到一些東西，看看它是否是廢話。今天，我們生活在一個(gè)社會(huì)中，主要是紙推手，或者擁有高度專業(yè)化技術(shù)技能的人。例如，汽車修理工在購買好車時(shí)可能訓(xùn)練有素的眼睛，但往往對購買好鞋一無所知。我們不再是一個(gè)期望我們自生自滅或自己制造東西的社會(huì)。這是進(jìn)步，但在這個(gè)過程中，我們在能夠評估我們購買的許多東西方面沒有受過教育。這就是為什么我們購買的很多東西很容易被認(rèn)為是垃圾——因?yàn)槲覀冋娴牟恢栏茫圃焐虒⑸a(chǎn)最便宜的物品，這些物品將通過集合，而且我們通常遠(yuǎn)離制造過程，我們購買的東西對我們來說或多或少是一個(gè)謎。

對于奢侈，存在有人“為我考慮了這一切”的假設(shè)。你買的是更貴的物品，因?yàn)樗澈蟮娜酥浪麄冊谧鍪裁矗b賞家可以選擇他們喜歡的任何東西，選擇“這個(gè)”。（假定的或真實(shí)的）奢侈品牌的營銷人員知道這一點(diǎn)。所以他們試圖人為地制造這種存在的錯(cuò)覺。如果這種狀態(tài)確實(shí)存在，他們只是試圖增強(qiáng)或放大它。我絕不是說“真正的奢侈品”從來就不存在。如果沒有，我不會(huì)喜歡好東西——但有足夠多的公司能夠利用人們對奢侈品的渴望。你們當(dāng)中有些人不同意我對奢侈品的定義，并指出純粹的經(jīng)濟(jì)定義，但請考慮我對應(yīng)用于此上下文的概念的解釋。

因此，品牌人為地制造高價(jià)，并在營銷上投入巨資，以打造一種形象，希望這種形象能夠堅(jiān)持你重視的奢侈品概念，因?yàn)槟憧释麚碛兄谱骶嫉暮脰|西，其他“知道”的人可能會(huì)欣賞。

5. 好的手表需要訓(xùn)練有素的人很長時(shí)間才能制作。

我記得我參觀了歐洲的一家高端手表制造商，并看到了幾款超復(fù)雜的時(shí)計(jì)，可能需要一支熟練的制表師團(tuán)隊(duì)一年才能制作出來。一年只做一塊手表。他們并不是全職工作，但機(jī)械表必須廣泛制造、修飾、裝飾和測試確實(shí)需要很長時(shí)間。想象一下，手工精細(xì)地手工拋光數(shù)百個(gè)零件需要多長時(shí)間……在顯微鏡下。做這件事的人的技能水平各不相同，但他們中的佼佼者都經(jīng)過多年的學(xué)校培訓(xùn)并獲得認(rèn)證。特別是在歐洲，這些人的薪水相當(dāng)高，他們幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間是寶貴的。當(dāng)然，大多數(shù)手表的組裝速度要快得多，但這種情況確實(shí)存在，并且對最好的高端手表的成本影響很大。因此，當(dāng)你考慮到訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)一年的時(shí)間時(shí)，你就可以理解為什么勞動(dòng)力成本會(huì)對一些高端手表產(chǎn)生很大影響。

6. 很多人都沉浸在利潤中。

人們喜歡拋出這樣的說法：“你知道賺多少錢嗎？然而他們收取XXXX的費(fèi)用？！不要忘記，手表的成本不僅僅是零件的總和。手表的設(shè)計(jì)、制造、分銷和營銷成本很高。這些都是鐘表行業(yè)嚴(yán)重負(fù)擔(dān)的成本。在利潤下降方面，從制造商到消費(fèi)者的路線可能相當(dāng)長。

我將創(chuàng)建一個(gè)非常通用的示例來表示它是如何工作的。一塊從工廠出來的手表在零件和勞動(dòng)力方面的生產(chǎn)成本為1美元。制造商希望在手表上賺取一些利潤，因此分銷商的價(jià)格為000，1美元。分銷商負(fù)責(zé)將手表送到零售商那里。但首先，經(jīng)銷商需要將手表運(yùn)出該國，并進(jìn)入其他國家。這涉及進(jìn)出口稅和關(guān)稅 – 這在所涉及的位置上差異很大。它們通常基于手表的價(jià)值。除了支付這些關(guān)稅外，分銷商還需要從中抽成以獲取利潤。分銷商還必須找到零售商（并雇用銷售人員）。為了支付所有這些費(fèi)用并獲利，分銷商向零售商收取 500，2 美元的手表費(fèi)用。然后，零售商負(fù)責(zé)在商店中吸引客戶，并且必須雇用和支付銷售人員（他們通常采用百分比傭金+基本工資收入模式）。營銷成本通常（理想情況下）在品牌、分銷商和零售商之間分配。為了支付這些費(fèi)用，加上店內(nèi)銷售人員的傭金并獲得利潤，零售商需要為手表收取500，5美元。您現(xiàn)在可以看到，制作成本為000，1美元的手表如何在商店中以000，5美元的價(jià)格出售。

正是出于這個(gè)原因，在線銷售 – 直接面向消費(fèi)者 – 對品牌非常有吸引力。他們多年來一直能夠維持定價(jià)方案，并且可以向消費(fèi)者收取完全相同的價(jià)格并獲得更多利潤。此外，消費(fèi)者的體驗(yàn)幾乎相同，他們可能會(huì)更方便地購買手表。

7.“你不知道更好。

在鐘表的定價(jià)和估值方面，很少有人是專家。這適用于許多行業(yè)。奢華、性能和假定質(zhì)量的誘惑可以用漂亮的衣服掩蓋適度的基礎(chǔ)。最重要的是，許多時(shí)計(jì)的生產(chǎn)成本并不高。他們可以收取很多費(fèi)用，而且看起來并不愚蠢，因?yàn)榇_實(shí)存在大量生產(chǎn)成本非常高的時(shí)計(jì)。相信我，有些時(shí)計(jì)的價(jià)格與梅賽德斯-奔馳的頂級時(shí)計(jì)一樣高，考慮到制造它們的成本，它們代表了“物有所值”。鑒于這些生產(chǎn)手表的成本非常高，其他人試圖引導(dǎo)自己到這樣的優(yōu)質(zhì)玩家。盡管它們的生產(chǎn)成本僅為零售價(jià)的一小部分。

如何衡量手表的生產(chǎn)成本？訓(xùn)練有素的眼睛會(huì)敏銳地觀察質(zhì)量和材料，以了解其中做了多少工作。其他人只需要信任那些往往獲得良好聲譽(yù)的品牌，并訪問像這樣的來源，這些來源定期討論和涵蓋在手表中尋找什么，以及避免什么。您甚至可以隨時(shí)向零售商（嘗試保持對高貴手表的這種審問）提出一些問題，以闡明情況。詢問他們制造手表的成本（如果他們不知道，請讓他們猜測）。只有“最好的”銷售人員才會(huì)當(dāng)著你的面撒謊。您不僅可以詢問機(jī)芯的生產(chǎn)和組裝地點(diǎn)，還可以詢問表殼和其他組件。歐洲制造的零件通常比亞洲制造昂貴得多。

雖然消費(fèi)者的無知是西化零售的基石，但如果您在投資優(yōu)質(zhì)時(shí)計(jì)時(shí)更了解這一點(diǎn)，這不一定是問題。相信我，有些品牌認(rèn)為嚴(yán)重歪曲手表的成本反映在消費(fèi)者價(jià)格中的概念是令人反感的。

8. 客戶希望感受到自己的價(jià)值。

不久前，香檳制造商唐培里儂（Dom Perignon）決定降低其產(chǎn)品的價(jià)格，希望他們能賣得更多。這種策略完全適得其反，銷售額下降，直到他們再次提高價(jià)格。這個(gè)故事的寓意是，價(jià)格是消費(fèi)者價(jià)值的心理指標(biāo)，除非你真的（真的）知道產(chǎn)品及其競爭對手的成分。這個(gè)故事與鐘表行業(yè)經(jīng)常發(fā)生的事情沒有什么不同。

價(jià)格通常是根據(jù)所需的市場定位確定的。它的想法是，如果一件商品的價(jià)格達(dá)到一定水平，人們會(huì)將其與類似價(jià)格的品牌聯(lián)系起來，而價(jià)格較低的品牌或型號就沒有那么好了。它基于消費(fèi)者對產(chǎn)品制造商的善意，但更多的是零售商，他們認(rèn)為零售商將收取足夠的費(fèi)用來獲利并保持競爭力。雖然我并不是建議所有手表品牌都以相同的程度參與這種做法，但這種情況經(jīng)常發(fā)生（當(dāng)然也不是手表行業(yè)獨(dú)有的）。

這種做法有一些結(jié)果。我在上面提到的一個(gè)關(guān)于品牌想要看起來比他們更“奢侈”的。另一個(gè)原因是，富裕的消費(fèi)者能夠覺得他們擁有的其他人無法獲得的物品，因?yàn)樗鼈兊某杀竞芨摺ｋm然“排他性”傳統(tǒng)上意味著僅僅因?yàn)樗∮谢螂y以制造而難以獲得的東西，但在當(dāng)今相對商品化的奢侈品市場中，價(jià)格和分銷是排他性的人為結(jié)構(gòu)。因此，富裕的消費(fèi)者在想要擁有其他人無法獲得的物品時(shí)提供了多種選擇，因?yàn)樗麄兏举I不起。人為的高價(jià)格——如果在分銷模式中持續(xù)下去（這也是灰色市場對奢侈品牌來說是一個(gè)問題的原因之一）——可以創(chuàng)造出奢侈品買家所要求的所需排他性。

值得嗎？

最后，從幾個(gè)因素來看，一塊昂貴的手表是“物有所值的”。首先，質(zhì)量是否與成本相匹配？如果你花 500 美元就能買到 1000 美元的質(zhì)量，那么這款手表就不值得了。第二，市場是否證明價(jià)格合理？其他人是否為類似或相同的手表支付此金額？轉(zhuǎn)售市場如何？這些作品在拍賣會(huì)上有價(jià)值嗎？第三，除了上述兩個(gè)因素之外，與品牌相關(guān)的知名度是否證明“價(jià)格溢價(jià)”是合理的？一塊帶有“卡地亞”名字的手表將比沒有卡地亞名字的完全相同的手表貴。這個(gè)名字對你來說值得嗎？如果是這樣，它沒有害處，但你需要考慮個(gè)人價(jià)值對你來說。

總的來說，有很多很多好的手表價(jià)值 – 即使價(jià)格非常昂貴也是值得的。與此同時(shí)，有些品牌正試圖欺騙無知的買家，他們被奢侈品的外表和錯(cuò)誤的定價(jià)行為所吸引。進(jìn)入鐘表世界的成本與過去不同。雖然再多的錢也不能輕易復(fù)制百達(dá)翡麗品牌，但相對適度的投資可以從中國供應(yīng)商那里獲得一套手表。雖然這對于希望以創(chuàng)新概念進(jìn)入鐘表行業(yè)的有進(jìn)取心的企業(yè)家和創(chuàng)意人士來說非常棒——但沒有真正的監(jiān)督委員會(huì)（瑞士有幾個(gè)，但他們肯定不會(huì)涵蓋整個(gè)行業(yè)）確保手表制作精良或與質(zhì)量水平相匹配。底線是咨詢您信任的人，因?yàn)槟抢镉泻馨舻臅r(shí)計(jì)等待您的發(fā)現(xiàn)。