隨著美國(guó)重新成為瑞士奢侈手表世界上最重要的市場(chǎng)，在冠狀病毒大流行結(jié)束后，奢侈品牌將需要開(kāi)始重新開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)。2008-2009 年的金融危機(jī)或多或少地結(jié)束了社會(huì)流動(dòng)性強(qiáng)的美國(guó)中產(chǎn)（和上層）消費(fèi)者與歐洲奢侈品牌（通常是制表商）之間長(zhǎng)達(dá)幾代人的戀情。當(dāng)時(shí)，奢侈手表品牌將注意力從西方轉(zhuǎn)移到東方，并將大部分時(shí)間和金錢投入到非西方市場(chǎng)。

今天，奢侈手表行業(yè)對(duì)美國(guó)的看法既猶豫又期待——猶豫是因?yàn)闅v史和市場(chǎng)規(guī)模的威懾，以及對(duì)美國(guó)“其他品牌做對(duì)的”的期待，因?yàn)槿缃瘢苌儆猩莩奁饭居形缚谠谝粋€(gè)已知的棘手市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)。作為一個(gè)美國(guó)人，我自己花了近 15 年的時(shí)間從??側(cè)面研究手表行業(yè)，我想和我在瑞士的一位橫向同事交談，以更好地了解瑞士對(duì)此事的看法。這對(duì)我來(lái)說(shuō)尤其重要，因?yàn)槲医?jīng)常寫(xiě)到困擾奢侈手表行業(yè)的全球營(yíng)銷失敗，而且作為一個(gè)非本地人，我經(jīng)常意識(shí)到自己的文化偏見(jiàn)。廣告訊息廣告信息結(jié)束

歡迎各位鐘表界專家、媒體專家、鐘表愛(ài)好者Serge Maillard先生，他是瑞士Europa Star雜志的現(xiàn)任出版人.?他目前居住在美國(guó)的事實(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)了他的觀點(diǎn)。Europa Star 是為數(shù)不多的瑞士制表業(yè)出版物之一——其歷史主要是為該行業(yè)本身服務(wù)的出版物。最近，Europa Star 開(kāi)始提供付費(fèi)訂閱服務(wù)，讓用戶可以訪問(wèn)數(shù)十年來(lái)有關(guān)瑞士鐘表行業(yè)的文章、廣告和有趣內(nèi)容的數(shù)字化版本。Maillard 與我談到了瑞士鐘表業(yè)和美國(guó)的一些歷史，以及一些瑞士奢侈鐘表制造商在 COVID-19 大流行消退后重返業(yè)務(wù)時(shí)將面臨的情況。

Ariel Adams (AA)：回顧瑞士奢侈手表行業(yè)的現(xiàn)代歷史，很明顯，美國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)對(duì)其成功至關(guān)重要。然后，發(fā)生了一些事情，瑞士與美國(guó)市場(chǎng)的戀情結(jié)束了，奢侈品世界的大部分注意力都重新轉(zhuǎn)向了東方。您可以在這里提供什么歷史，您如何解釋奢侈手表品牌將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)以外的地方？

Serge Maillard (SM)：如果你看一下 2005 年瑞士手表出口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)在價(jià)值方面仍然領(lǐng)先于香港（2150 億瑞士法郎對(duì) 1780 億瑞士法郎），而大陸中國(guó)僅占3.5億瑞士法郎。在奢侈手表行業(yè)，乃至整個(gè)奢侈品行業(yè)，中國(guó)消費(fèi)的大熱潮從2005年開(kāi)始真正起飛。這與中國(guó)加入世貿(mào)組織的后續(xù)行動(dòng)以及中國(guó)日益增長(zhǎng)的地位密切相關(guān)。商品交換全球化結(jié)構(gòu)中的國(guó)家。許多瑞士鐘表制造商將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)消費(fèi)，這對(duì)于使瑞士鐘表業(yè)在 2005 年至 2015 年期間的總出口值幾乎翻倍而言至關(guān)重要。

雖然香港經(jīng)歷了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)大陸真正起飛，但美國(guó)手表市場(chǎng)受到 2008 年金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響。然而，自 2015 年以來(lái)，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，隨著中國(guó)“送禮”行為的減少，隨后的政治香港的麻煩，現(xiàn)在是大流行。有趣的是，當(dāng)今最成功的瑞士手表品牌對(duì)全球市場(chǎng)的影響力均衡，并且在美國(guó)尤其強(qiáng)勢(shì)，而沒(méi)有過(guò)度接觸中國(guó)市場(chǎng)。我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)新的平衡，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)重新產(chǎn)生興趣，因?yàn)閷?duì)中國(guó)消費(fèi)的依賴已明顯顯示出其局限性。Bucherer 對(duì) Tourneau 的收購(gòu)以及瑞士鐘表在美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張都是朝這個(gè)方向發(fā)展的跡象。廣告訊息廣告信息結(jié)束

AA：總的來(lái)說(shuō)，瑞士與美國(guó)的關(guān)系很早熟。大約在 20 世紀(jì)之交，美國(guó)不僅在購(gòu)買手表方面處于領(lǐng)先地位，更重要的是，在制造手表方面。當(dāng)美國(guó)更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是客戶時(shí)，你能告訴我們關(guān)于瑞士制表歷史的這一部分嗎？

SM：在 19 世紀(jì)的大部分時(shí)間和 20 世紀(jì)的大部分時(shí)間里，美國(guó)是世界上最大的手表市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)一直是瑞士制表商的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，與美國(guó)或日本品牌不同，他們不能依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在美國(guó)快速工業(yè)化的大背景下，美國(guó)鐘表業(yè)在 19 世紀(jì)下半葉的生產(chǎn)力方面取得了巨大的進(jìn)步。Waltham 和 Elgin 等品牌是能夠批量生產(chǎn)機(jī)芯的公司。

實(shí)際上，正是針對(duì)美國(guó)公司能夠在其“獵場(chǎng)”出??口手表的威脅，一些瑞士公司在 19 世紀(jì)下半葉開(kāi)始了其生產(chǎn)能力的現(xiàn)代化進(jìn)程，并配備了成熟的工廠。在那之前，他們主要依賴于密集的小型車間網(wǎng)絡(luò)。浪琴表是一個(gè)很好的例子，該品牌在歐內(nèi)斯特·弗蘭西隆（Ernest Francillon）的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)建立更現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系??，迅速對(duì)“美國(guó)威脅”做出反應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，瑞士制表商欠美國(guó)制表商的債，因?yàn)樗麄儼阉麄冓s出了舒適區(qū)。

AA：當(dāng)瑞士手表在 20 世紀(jì)在美國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)手表競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這些瑞士手表將如何在消費(fèi)者面前脫穎而出？他們哪里比較高端？他們表現(xiàn)更好嗎？幫助人們了解瑞士手表在美國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)產(chǎn)品時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)角度。

SM：一些瑞士品牌一直專注于高端手表的生產(chǎn)，如百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、愛(ài)彼等。但是大眾市場(chǎng)是日常懷表（然后是手表），當(dāng)時(shí)手表是日常必需品！盡管美國(guó)手表的產(chǎn)量很高，但瑞士制表商在 20 世紀(jì)的產(chǎn)量一直高于美國(guó)同行，這對(duì)于保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格非常重要。擁有數(shù)百個(gè)不同品牌的網(wǎng)絡(luò)以及從 1920 年代到 1960 年代的手表“卡特爾”組織使 Ebauches SA (ASUAG) 成為整個(gè)行業(yè)的主要機(jī)芯供應(yīng)商，瑞士人特別擅長(zhǎng)專注于設(shè)計(jì)和迎合世界各地高度不同的口味。

瑞士鐘表制造商可以依靠他們長(zhǎng)期供應(yīng)海外市場(chǎng)的專業(yè)知識(shí)，因?yàn)槿鹗恳恢笔浅隹谑袌?chǎng)，不像美國(guó)鐘表市場(chǎng)主要集中在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。面對(duì)關(guān)稅，瑞士公司也很早就開(kāi)始在美國(guó)直接組裝進(jìn)口手表，從而更貼近美國(guó)消費(fèi)者。除了技術(shù)方面和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格之外，供應(yīng)的多樣性和密度是他們成功的關(guān)鍵因素。

AA：在 1990 年代和 2000 年代初期，美國(guó)的奢侈手表行業(yè)從主要由美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者和美國(guó)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口歐洲領(lǐng)導(dǎo)者和管理美國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存和銷售的全資子公司。為什么會(huì)發(fā)生這種轉(zhuǎn)變？對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)在瑞士豪華鐘表的銷售和營(yíng)銷方面的重大轉(zhuǎn)變，您還能說(shuō)些什么？

SM： 1990 年代和 2000 年代是瑞士鐘表業(yè)在經(jīng)歷了 1970 年代和 1980 年代充滿挑戰(zhàn)的幾十年后的“復(fù)興”時(shí)期，需要很強(qiáng)的適應(yīng)意識(shí)。隨著機(jī)械表作為奢侈品的日益成功，該行業(yè)開(kāi)始比以往任何時(shí)候都更加依賴全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷和品牌形象。隨著大型全球奢侈品集團(tuán)收購(gòu)并重振瑞士公司，如歷峰集團(tuán)、路威酩軒集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)，它也變得更加集中。

該行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了變化，瑞士公司開(kāi)始投射更強(qiáng)大的全球品牌形象，并更多地控制與銷售和營(yíng)銷相關(guān)的所有方面。不僅在美國(guó)而且在世界各地開(kāi)設(shè)子公司或旗艦店已成為集團(tuán)或品牌層面整合戰(zhàn)略的一部分。這個(gè)過(guò)程仍在繼續(xù)。最近最引人注目的例子可能是 Audemars Piguet 和 Richard Mille，它們的目標(biāo)是整合分銷網(wǎng)絡(luò)。這種總體趨勢(shì)也受到數(shù)字工具的強(qiáng)烈鼓勵(lì)，這些工具使品牌能夠直接與最終消費(fèi)者溝通。這都是“直接面向消費(fèi)者”的業(yè)務(wù)方式和去中介化過(guò)程的一部分，旨在控制從第一個(gè)設(shè)計(jì)到最終銷售的品牌形象——并獲得直接利潤(rùn)！

AA：最近，遠(yuǎn)東市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，對(duì)瑞士鐘表業(yè)來(lái)說(shuō)變得更加重要。您能否從瑞士的角度告訴我們，為什么在中國(guó)做生意比在美國(guó)更有吸引力？或者，為什么人們的注意力如此大規(guī)模地從長(zhǎng)期以來(lái)一直是頂級(jí)奢侈鐘表市場(chǎng)的地方轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)？

SM：盡管香港在過(guò)去幾十年里已經(jīng)是瑞士手表的中心，但中國(guó)奢侈品需求的高速增長(zhǎng)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)東地區(qū)。中國(guó)曾有過(guò)一種“奢侈狂潮”，尤其是在 2005 年至 2015 年間，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化：我們已經(jīng)看到中國(guó)的手表消費(fèi)更加個(gè)性化。這個(gè)國(guó)家面臨的挑戰(zhàn)是它受制于商業(yè)環(huán)境的快速變化，正如我們?cè)?2015 年或去年在香港看到的那樣。美國(guó)可能也是如此，就像 2008 年金融危機(jī)一樣。隨著當(dāng)前真正具有全球性的大流行，現(xiàn)在可以在全球范圍內(nèi)發(fā)生快速變化。我認(rèn)為要吸取的教訓(xùn)是，手表品牌應(yīng)該更加意識(shí)到過(guò)度關(guān)注單一類型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

AA：地緣政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了變化，美國(guó)再次成為世界頂級(jí)奢侈手表市場(chǎng)。這并不是因?yàn)閷?duì)美國(guó)的高度關(guān)注，而是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的鋼鐵下滑。如今，歐洲名表業(yè)不得不將目光重新轉(zhuǎn)向歐美等西方市場(chǎng)，他們?cè)谶@些市場(chǎng)面臨著種種問(wèn)題。您能告訴我們這些市場(chǎng)在品牌成功營(yíng)銷和銷售商品方面面臨的一些挑戰(zhàn)嗎？

SM：與 2005-2015 年期間品牌在遠(yuǎn)東經(jīng)歷的腎上腺素激增相比，這些市場(chǎng)更加“保守”。它提出了一個(gè)問(wèn)題，即尋找新的方式向擁有數(shù)十年財(cái)富且不像中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)那樣“新錢”的觀眾傳達(dá)擁有手表的相關(guān)性。可以探索新的主題，例如可持續(xù)性。此外，由于大流行造成的限制，在線購(gòu)買手表的能力正在大大加快。自冠狀病毒爆發(fā)以來(lái)，未在網(wǎng)上提出其模型的品牌一直在這樣做。關(guān)鍵的審問(wèn)是關(guān)于這種流行病從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)客戶行為的影響：是否會(huì)產(chǎn)生有限的后果并迅速恢復(fù)“正常，” 或者人們的思維方式真的會(huì)受到影響，轉(zhuǎn)向更加節(jié)儉和可持續(xù)的生活方式嗎？不管發(fā)生什么，過(guò)去 20 年的全球化進(jìn)程意味著談?wù)搯我弧⒐铝⒌氖袌?chǎng)越來(lái)越困難。即使在歐洲或美國(guó)，很大一部分奢侈品消費(fèi)都是國(guó)外的，因此品牌必須考慮到這一點(diǎn)。

AA：作為一個(gè)目前居住在美國(guó)的瑞士人，你有一個(gè)有趣而混合的視角，將瑞士和美國(guó)的情緒結(jié)合在一起。這使您能夠以獨(dú)特的方式解釋瑞士人如何看待美國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)消費(fèi)者。您能否解釋一下您認(rèn)為值得分享的見(jiàn)解和觀察？

SM：從歷史上看，美國(guó)是瑞士手表品牌的第一個(gè)海外市場(chǎng)，如今它正在重新奪回第一的位置。在過(guò)去的 15 年里，人們一直癡迷于中國(guó)市場(chǎng)；這在某種程度上是可以理解的，因?yàn)檫h(yuǎn)東地區(qū)的回報(bào)率更高。如今，許多新興市場(chǎng)在手表消費(fèi)方面已經(jīng)成熟，我們并沒(méi)有真正看到任何“新中國(guó)”出現(xiàn)。我認(rèn)為全球行業(yè)將爭(zhēng)取更平衡的銷售分配。在這種新配置中，美國(guó)作為手表目的地將被重新評(píng)估。來(lái)到美國(guó)是一個(gè)非常有趣的時(shí)刻，因?yàn)樗钱?dāng)代手表消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)室。例如，它在送貨上門方面非常先進(jìn)——自從我來(lái)到這里以來(lái)，我親身體驗(yàn)了它，雖然不是為了手表！還，我們不要忘記 Apple Watch 的巨大影響。硅谷可能是現(xiàn)在書(shū)寫(xiě)鐘表業(yè)未來(lái)的地方。我對(duì)瑞士手表品牌對(duì)此缺乏興趣感到有點(diǎn)震驚。我說(shuō)的不僅是聯(lián)網(wǎng)手表，這一領(lǐng)域與豪華機(jī)械手表的環(huán)境仍然截然不同，而是更廣泛地說(shuō)，此時(shí)此刻正在那里創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。

AA：你認(rèn)為西方有很大的機(jī)會(huì)幫助重振奢侈手表行業(yè)嗎？如果是這樣，您建議手表品牌在未來(lái)幾年在歐洲和美國(guó)做什么，以幫助他們獲得最大的成功機(jī)會(huì)？

SM：我堅(jiān)信奢侈手表行業(yè)的未來(lái)。我認(rèn)為有兩個(gè)舉措是相關(guān)的：從瑞士鐘表業(yè)轉(zhuǎn)向全球鐘表“社區(qū)”，在這個(gè)“社區(qū)”中，所有股東，包括世界各地的鐘表愛(ài)好者，以及零售商和媒體，都圍繞著共同的熱情參與其中，這需要集體努力；并使用最具創(chuàng)新性的新技術(shù)來(lái)傳達(dá)對(duì)手表的熱情。我認(rèn)為鐘表業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來(lái)展示過(guò)去與現(xiàn)在和未來(lái)如何融合在一起——畢竟，它是時(shí)間行業(yè)！只要有我在世界各地看到的對(duì)手表的熱情程度，不是作為一種商品而是作為一種個(gè)人生活方式，我就不會(huì)過(guò)度擔(dān)心。但這種熱情必須以更加透明的方式培養(yǎng)，

當(dāng)今手表行業(yè)相關(guān)性的一個(gè)很好的指標(biāo)是眾籌平臺(tái)（如 Kickstarter）上新手表項(xiàng)目的數(shù)量。在 2020 年的前三個(gè)月，這些項(xiàng)目出人意料地蓬勃發(fā)展！鐘表業(yè)仍然激發(fā)著創(chuàng)業(yè)的熱情。這是一個(gè)健康的跡象。